Реклама – очень древнее явление. Но вместе с ростом технических возможностей и средств информации ее возможности также выросли колоссально. Ведь реклама – это информация в чистом виде, поэтому с развитием новых информационных технологий рекламный бизнес меняется существенно, он также один из первых их внедряет. Теперь реклама стала почти вездесущей.

Это огромный мир. Недаром М. Маклюэн назвал рекламу сегодняшней иконой, в которой спрессован образ современности. Реклама стала двигателем не только торговли, но и производства в целом, даже источником развития идеологии бизнеса. Вдумайтесь, например, в название книги Х. Прингла и М. Томпсон – «Энергия торговой марки» (Прингл, Томпсон 2003). Какая тут экспрессия и даже романтика!

Роль рекламы в современной экономике разнообразна и не поддается однозначной оценке, поскольку, с одной стороны, современная экономика и общество в целом без нее существовать не могут, а с другой – ощущается явный переизбыток рекламы, она слишком утомительна и назойлива, порой глупа и находится на грани приличия; она имеет огромное социальное воздействие, но далеко не всегда положительное (если иметь в виду коммерческую, а не социальную рекламу).

С одной стороны, реклама является своего рода компасом для потребителя, облегчает наш выбор, который порой так трудно сделать, позволяет планировать жизнь, прикидывая, когда мы сможем приобрести ту или иную важную для нас вещь. Но с другой стороны – под влиянием рекламы мы не всегда выбираем именно лучший товар. Реклама – важнейшее орудие в конкурентной борьбе, поэтому часто побеждает не тот товар, который лучшего качества, а тот, о котором больше кричат. В рекламе прослеживаются расчет на достаточно низкий уровень потребителя, пропаганда не особенно нужных вещей, подстегивание таких качеств, как расточительность, зависть, гедонизм и т. п.

Какую роль занимает реклама в системе духовной жизни современного информационного общества? Без преувеличения, огромную. Например, это источник различных ходовых фраз и выражений, которые активно используются в современном языке. Дети запоминают ее, как раньше запоминали стихи. По мнению Петра Вайля и Александра Гениса, западный человек – продукт рекламных манипуляций. Он выращен по ее рецептам. Теперь и молодое поколение россиян также стало продуктом рекламных манипуляций.

В целом реклама – нужный институт, но в культурном отношении ее влияние больше отрицательное, чем положительное. Мало того, для многих она, по сути, стала заменять искусство. Не исключено даже, что рекламу можно считать особым видом искусства, во всяком случае, некоторые аналитики вполне всерьез начинают рассматривать ее именно так. На мой взгляд, однако, все же лучше ее считать особой синтетической формой общественного сознания.

Но часть рекламы, безспорно, подпадает под признаки искусства. Кроме того, само рекламное дело требует большого творчества. Многие рекламные ролики выполнены мастерски, художественно, над ними работали гораздо тщательнее, чем над какими-нибудь мыльными операми в две тысячи серий. Каждая фраза, каждый жест обдумываются. Ведь каждая секунда рекламного ролика и стоит очень дорого, и должна принести прибыль. Нет ничего удивительного в том, что появляются любители, которые предпочитают скорее смотреть хорошую рекламу, чем плохие фильмы.

Например, французский коллекционер Жан Мари Бурсико отбирает лучшие рекламные ролики за год и потом показывает их в течение нескольких часов. Идет «ночь рекламы», которая не утомляет зрителей. В коллекции Бурсико много сотен тысяч рекламных клипов! Ежегодно во Францию приходит 25 тысяч рекламных роликов, из которых он отбирает 400 лучших. Теперь такие марафонские просмотры рекламы стали распространены и в других странах, включая Россию.

Между тем стремление к наиболее экономному выражению замысла произведения, тщательная его отделка, многократная переделка и т. п. – черты подлинного искусства, которые, к сожалению, нынешнее искусство, можно сказать, утратило. А в рекламе все это есть. Нет, пожалуй, того, что было в классическом искусстве – определенной доли гуманизма, воспитания с точки зрения абстрактной морали и пользы общества, развития личности. Хотя в социальной рекламе эти черты присутствуют. И это подтверждает, что сближение рекламы и искусства, а также других форм общественного сознания очень существенное.

Коммерческая реклама обычно целевая, должна побудить к покупке. Реклама не просто информирует человека о каком-то товаре, она должна убедить в том, что именно этот товар он обязательно должен купить, именно этого товара ему недоставало, что о нем он мечтал и т. д. Реклама старается рисовать жизнь красивой, а людей - озабоченными только проблемами, как что-то купить и получить удовольствие. Тут тоже есть сходство между искусством и рекламой в том плане, что и то и другое показывают нечто, не совсем настоящее.

Реклама – важнейший источник финансирования масс-медиа, а поскольку современное искусство транслируется через СМИ, мы часто вынуждены терпеть рекламу вместе с фильмами. Да и вообще реклама связана с деятельностью известных людей, звезд самым тесным образом: известность легче всего конвертировать в деньги именно через рекламу, поскольку рекламодатели заинтересованы в продвижении своих товаров, а кумиры толпы легче всего могут оказать такое влияние на зрителей.

Для этого нужно воздействовать на самые глубинные чувства и страсти людей, используя их стремление быть красивыми, сексуальными, похожими на своих любимцев. Ведь во многих фирмах считают, что телезрители-потребители верят не скучным аннотациям к товарам, а звездам. Правда, некоторые специалисты рекламного бизнеса, например знаменитый Дэвид Огилви, советуют быть осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара: знаменитость запомнят, товар забудут (Огилви 1995), однако не так много рекламных компаний придерживаются этого правила.

Один социолог с юмором заметил, что средства массовой информации как бы сдают зрителей в аренду рекламодателям (естественно, не спрашивая разрешения самих зрителей). Иными словами, внимание людей к передаче используется для того, чтобы выгоднее продать рекламу в ней. А чтобы передачу смотрели, часто привлекают известных людей. И чем выше рейтинг передачи, тем больше зрителей может она привлечь, а значит, тем дороже стоит в ней реклама. Поэтому многие известные люди имеют огромные, а нередко даже основные, доходы именно от рекламы.

В целом реклама все больше становится похожей на искусство и шоу одновременно. А шоу и искусство приобретают некоторые черты рекламы: навязчивость, безсюжетность, использование особых психологических приемов воздействия на подсознание, не говоря уже о том, что их раскрутка, сам этот бизнес немыслимы без массированной рекламы. Поскольку и современное массовое искусство, и шоу так же, как и реклама, с одной стороны, особый вид информации, а с другой – бизнес, то у них появляются общие черты.

Возьмем, например, такой аспект шоу-бизнеса, как продвижение новой звезды. Как и любой другой «товар», должный принести затем прибыль, эта звезда: певец, актер, комик, писатель и т. п. – требует раскрутки. А раскрутка обезпечивается частым повторением, восхвалением того, чего нет на самом деле, воздействием на определенные чувства людей. Если изо дня в день повторять: «звезда», «хит сезона», «толпы фанатов», «небывалое шоу» и т. п., это не может не повлиять на публику. Не то же самое ли в рекламе? Кампания по продвижению произведения искусства, эстрады сродни рекламной кампании любого товара.

Райт Миллс писал: «Система средств массового общения, рекламы и развлечения выступает в коммерческом аспекте не только как средство прославления знаменитостей; она вместе с тем отбирает и творит знаменитостей в целях извлечения прибыли» (Mills 2000[1956]: 74). Все больше шоу-звезд считает, что современное искусство – это не продукт вдохновения, а маркетинговая необходимость. Иными словами, для получения славы талант и вдохновение не слишком важны, а главное – уметь подать себя, найти что-то такое, пусть далекое от искусства и морали, чем можно завлечь зрителя или даже ошеломить его. Известность исполнителей является одной из важнейших составляющих коммерческих технологий шоу-бизнеса и кинопромышленности. Она должна присутствовать, иначе прибыли не будет.

Фактически известность начинает производиться по определенным технологиям, превращаться в товар, продаваться и покупаться. Сегодня в России продюсеры знают: раскрутка звезды стоит примерно от миллиона долларов. Ситуация развивается так, что, имея налаженную бизнес-машину, коммерческий опыт, связи в СМИ и миллион, можно сделать звезду едва ли не из каждого десятого человека подходящей внешности и возраста.

Надо сказать, что реклама сама по себе становится важным путем в кино и эстраду. Знаменитая актриса Сара Мишель Геллар до того, как получить свою главную роль в фильме, снялась в 150 рекламных роликах. Покойная ныне актриса Инна Ульянова, также снявшаяся во многих рекламных клипах, говорила, что раньше среди актеров сниматься в рекламе было зазорно, а сейчас это что-то вроде раскрутки.

К вопросу о свободе творчества

Новые мощные информационные технологии, применяемые шоу и рекламным бизнесом, другими секторами, связанными со средствами массовой коммуникации, используют особого рода воздействия на интеллект, эмоции и процесс формирования желаний и часто оказывают такое негативное воздействие на жизненные установки, что их правомерно назвать технологиями «массового психологического поражения».

Такая власть масс-медийной известности в то же время не афишируется, а прячется за добровольность, свободу творчества, свободу получения информации и т. п. На самом деле эта власть базируется на комбинации мощнейшей силы современных информационных и медиатехнологий, психологического насилия и обмана, на игре на подсознании, на создании зависимости от создаваемого продукта, на притягательности, гламурности и харизме звезд, на том, что они являются образцом успеха в жизни, дают пример для подражания для миллионов и миллионов людей. А скрытая власть едва ли не сильнее, чем любая другая власть, дает возможность злоупотребления ею. Именно поэтому есть необходимость ввести разумные ограничения.

Но если попытаться как-то изменить ситуацию, не столкнемся ли мы с тем, что начнем нарушать свободу слова и свободу творчества? А ведь они являются важнейшими конституционными свободами. В этом и состоит одна из очень важных причин современного неутешительного состояния дел. И она тем более важна, что о ней почти не говорят. В отличие от остальных сфер бизнеса в поп-культуре отсутствует достаточное число требований именно к качеству товара (песен, фильмов и прочего), которые позволили бы ввести процесс в определенные рамки.

Другими словами, нет четких минимальных стандартов, которым должны отвечать товары духовного потребления в плане содержания, нравственности, воздействия на психику. Вот это и позволяет ориентироваться на самые низкие чувства людей. А ограничения эксплуатации этих инстинктов нет. Сотни лет люди боролись за то, чтобы для творческих деятелей, писателей, поэтов, философов, ученых существовала свобода слова, выражения мыслей, творчества.

Поэтому до сих пор эти понятия кажутся святыми и неприкосновенными. А коммерсанты и деятели современного поп-искусства ловко используют эти представления для прикрытия своей антиобщественной деятельности, паразитируют на них. Получается, если кто-то развратил малолетнего, – он растлитель. А если кто-то через экран развращает миллионы детей, – у него свобода творчества. Как говорится, за что воров прощают, за то воришек бьют. Пока шоу-бизнес и родственные с ним области будут сидеть на этих двух стульях: когда надо искусство, когда надо – товар, нас будут продолжать отравлять опасным духовным продуктом, мы будем расплачиваться понижением культуры и морали, а также нравственным и психическим здоровьем наших детей.

Однако на проблему можно взглянуть и с другой стороны.

В большинстве стран законодательство предусматривает свободу экономической деятельности. Но такая свобода вовсе не означает, скажем, свободы выпускать продукты питания с содержанием химических веществ, опасных для человека. Напротив, законодательство это строго запрещает. Духовное производство до сих пор из этой системы норм странным образом выпадает.

Поэтому необходимо выбирать: или делать товар массового спроса, и тогда он будет подвергаться всем тем требованиям и проверкам, как и любой другой товар, без оглядки на пресловутую свободу слова. Или создавать произведение искусства. Но тогда гораздо труднее будет оправдывать его низкое качество.

Л.Е. Гринин

Источник: «Культуролог.Ru»

20 ноября 2017 Просмотров: 11 606